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3440万月活却还是亏损,Keep急求上市

admin2022-06-0786

伯虎点睛:   自律给不了Keep自由。  

文 | 唐伯虎

3440万月活用户,330万订阅会员,17亿次锻炼次数,Keep把对手们远远甩在了后头。

不过,当这位健身平台大佬“跑”向港交所,我们才发现,原来它做不到保持时时体面。

始于意外

2014年的王宁还是一个180斤的胖子。

下定决心减肥是一次很偶然的机会。正值毕业季,他空闲时间很多,加上刚跟女朋友分手,需要想个办法『fa』“疗伤”,于是有了运动减肥、改变自己的想法。

碍于囊中羞涩,王宁没有去健身房,而是每天坚持跑步。2个月后,他就成功减重20斤。

但这种方式很快遭遇瓶颈,王宁开始搜集大量减肥健身的资料,把有氧和无氧结合起来训练。

功夫不负有心人,五个多月后,王宁瘦到了130斤。

创办Keep的想法同样是歪打正着。很多朋「peng」友开始请教王宁有效减肥的办法,但是,看着一摞素材链接,怎么安排练习计划是一个问题。

这时的王〖wang〗宁就想,要不做一个产品出来?把健身资料和训练视频整合起来,让大家在健身时少走点弯路。

于是,他先是建立了Keep公众号,靠打磨内容积累了一批粉丝。Keep原型图出来后,他和同学组成的四人小团队带着300万元的天使投资,借了一间会议室写代码。

2015年初,Keep APP正式上线。

之后的时间线十分紧凑,Keep用105天完成了用户数从0到100万的跳跃,又「you」用184天将100万变成了1000万。

千万位数翻转的时间“jian”间隔越来越短,Keep也终于登顶国内线上健身平台的NO.1。

收获用户的逻辑归功于王宁的“埋雷计划”。

Keep准备上线时,有限的资‘zi’金限制了团队的“钞【chao】能力”,导致产品只能“冷启动”。

王宁就牵头做了首席内测官活动,邀请400个健身大V成为Keep的种子用户。这些用户体验后帮助产品完成了二次传播,为平台带来更多Keeper。

应用团队还通过深入社群,在各大平台输出优质内容,吸引粉丝转化成自己的注册用户。

用内容拉新,又同样用内容吸引用户们订阅会员、下单转化,这个逻辑推着Keep一步步走到今天。

这几年,Keep一直保持比较高的增速,除了逼近4000万的月活用户,它的营收也十分可观。

从招股书里,我们可以看到,Keep在2019年、2020年以及2021年前9个月分别实现了6.63亿元、11亿元以及12亿元的收入,增速始终在40%以上。

各个时期对应的毛利率也很稳健,其在2019、2020以及2021年前9个月的毛利率分别为41.1%、45.1%以及42.6%。

然而,营收和毛利没能(neng)让 rang[Keep实现盈利。2021年前三季度,平台经调整亏损净额激增到了6.96亿元。

事实上,Keep的其他各项开支波动不大。真正为亏损做了“嫁衣”的,是平台在销售及营销方面的花销。

心态转变

王宁在回忆公司初创时期的经历时,提到那时“不敢做任何一件花钱的事情”。

他的“埋雷计划”、Keep在各大社交媒体的积淀,出发{fa}点其实都是用最省钱的方式获得效果最大化。

不过,随着Keep收入飞涨,烧钱{qian}也成了王宁“埋雷”的一种方式。

2019、2020年,Keep对于广告营销‘xiao’还是比较克制的状态,两年的销售及营销支出分别为2.96亿元、3.02亿元,变化不大。

但是,2021年仅前三季度,Keep的这项开支就飞涨到了8.18亿元,同比增幅达到342.1%。

Keep在招股书上作出了说明,指出这种变化发生的原因是平台为提高品牌知名度,投入更多流量获取费用,以及应用程序和自有品牌产品的推广费用。

实际上,在线上健身平台中,2021年Keep拥有3436万的月均活跃用户,据灼识咨询统计,这个数据多于业内排2~4名的4家公司的总和。

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那Keep为什么还急着买流量呢?或许,Keep的威胁从来不在业内。

按照灼识咨询报告显示的2021年中国健身人群拥有3.03亿人这个数据,Keep的月活用户占比只有11%左右。

也就是说,在线上健身之外,更多人习惯于线下健身的方式,Keep可以开发的市场还有很‘hen’大。

至于Keep为什么不愿意徐徐图之,伯虎财经认为,这主要是平台担心疫情影响减弱后,越来越多人回归线下,导致Keep尚未尝到盈利的滋味,就先体验用户流失的痛苦。

有个数据值得推敲,2019年,运营5年的Keep订阅会员只有100万人,但是2020年新冠疫情发生后,2年时间平台会员数增长了200多万。这其实是人们居家时间增加{jia},催生了线上健身的需求。

如今,随着疫情防控常态化,很多人可能会减少对于线上健身平台的依赖,抽更多时间去健身房或者进行户外运动。到那时,Keep的会员能否继续保持增『zeng』长态势就存疑了。

另外,Keep主要的目标人群是健身小白。王宁自己也说过,一个产品能够解决60~70分的问题可能很轻松,但要死磕最后的30分,会让团队精力分散。

也因此,Keep的运营策略之一是“要多不要少”,集中火力解【jie】决主要目标用户的需求。但它的必然结果是,当用户练习到一定程度,在Keep遭遇瓶颈期后,离开是难以避免的。

小杜告诉伯虎财经,自己曾经是Keep的深度使用者,在Keep上坚持跟着课程训练了半年,配合平台的健康饮食知识,瘦了接近30斤。不过,再往后的增肌训练、力量训练,Keep只有笼统的概念,所以只能靠自己了(liao)。

于平台而言,如果无法突破高阶训练的瓶颈,它确实只能通过不断吸纳新用户来维持活跃度了。

什么是keep的护城河?

线上健身市场依然有很大的想象力。

根据灼识咨询报告,未来5年,线上健身市场预计将保持19.3%的增速,并在2026年实现中国整体健身市场占比的60.6%,线上健身人群的渗透率也将提高到57.4%。

Keep其实不用过于焦虑,随着城市化进程的推进和人们健身意识的提高,低成本、适用于高频场景的线上健身平台还是充满了希望的。

不过,现在的Keep背着亏损这个大包袱,对于变现的渴“ke”望让它很难放平心态。

王宁对于Keep的构想是成为“像Nike这样非常牛的运动品牌”,2016年开始,在内容之外,Keep尝试往电商方向靠拢,它布局了健身设备、运动服饰、健康食品等多条产品线。

自有品牌确实为Keep带来了很多收益。2021年前【qian】三季度,平台自有品牌收入6.39亿元,在总收入中占比达到55.1%。

但是,放到整个行业生态来看,Keep就笑不出来 lai[了。

2021年4月推出的小米手环6,上市2个月时间出货量超300万。按229元的首发价计算,单单一个手环,小米就可以赚6.87亿元。

生产跑步机、动感单车等家用健身设备的A股上市公司舒华体育,2021年前三季度的营收也有10.89亿元,远高于Keep在这一板块的收入。

事实上,Keep的产品布局更为全面,它的业务范围早就超过〖guo〗了Nike,反而像是Nike、汤臣倍健、小米运动三个“圆圈”的交集。

这给Keep带来的问题是,什么都有,却什么都不精。就像前面王宁说的“死磕30分”同样的道理,Keep可能没有死磕30分,但是它1分也舍不得错过。

Keep能够迅速实现从单一的内容平台向“内容+电商”的转化,它背后的代工厂功不可没。

但是代工的副作用大家都很清楚,尤其是涉及到食品这样敏感的品类。今年1月,Keep因代餐产品有4项维生素测试“shi”值与标签值不符,被北京市消费者协会点名。

它的运动服饰也出过差错,2020年6月,平台因运动文胸、魔术头巾、跑步袜等产品不符合标准被江苏省消保委点名。

即使抛开这些,Keep选择的这些品类,在整个行业内竞品『pin』已经很多,可替代性很强。

加之愿意为Keep买单的「de」用户多为健身爱好者,但其实无论是健康食品还是运动服饰,在年轻群体中接受度都很高,局限自己的目标客群完全没有必要。

抢流量很重要,但Keep现阶段更应该思考的是(shi),怎么让自有品牌打出坚不可摧的气势?如何让不再“小白”的用户们在平台上依然有所收获?

“内容+电商”的模式对于亟待开发的线上健身市场依然有很强的适用性,就算亏损,也还有扭转的机会。

现在的Keep,最重要‘yao’的是沉下心、扎下根。

参考来源:

1、艾问人物:王宁:Keep上市迷局?

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       原文标题 : 3440万月活却还是亏损,Keep急求上市

网友评论

2条评论
  • 2022-06-07 00:13:14

      牛奶含有高蛋白,会在体内产生大量氨基酸,阻碍左旋多巴的吸收,而且会影响药物酶活性,致使某些药效降低。此外,由于牛奶中含有钙、镁等矿物质成分,进入消化道内会与一些药物成分发生化学反应,同样也会影响药效。同时,牛奶对胃黏膜有保护作用,可能会黏附在胃黏膜表面,或是包裹在药片表面,都会影响药物的吸收。好好写呀